خرید خیرخواهانه به معنای انجام رفتارهای خیرخواهانه در برابر خرید است، یعنی خریدی که سودی فراتر از خانواده فرد به دیگران میرساند. این مفهوم در بازاریابی اجتماعی و مطالعات رفتار مصرفکننده جایگاه دارد و با ایده بازاریابی مسئول و مسئولیتپذیری اجتماعی شرکتها همراستا است.
پایداری محیط زیست هم بهویژه به رفتار خرید مردم وابسته است، از جمله نحوه نزدیک شدن به محصول، خرید و مصرف آن به شیوههای سازگار با محیط زیست. بسیاری از پژوهشگران معتقدند اصلاح رفتارهای انسانی یکی از راههای پایدار برای مدیریت مشکلات جامعه و طبیعت است. در بازار رقابتی امروز، مسئولیتپذیری اجتماعی از الزامات مهم کسبوکار است و بر رفتار مشتریان و عملکرد شرکتها اثر قابل توجه دارد. یکی از جنبههای آن بازاریابی خیرخواهانه است که شرکتها را به حمایت از بخشهای آسیبپذیر جامعه تشویق میکند. برای موفقیت این رویکرد، رفتار خیرخواهانه باید به رضایت مصرفکننده و تمایل به خرید دوباره منجر شود و این همان نقطهای است که نیاز به مدل و شناخت عوامل آن پررنگ میشود.
قاسم زارعی، استاد گروه مدیریت بازرگانی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه محقق اردبیلی، به همراه یکی از همکاران همدانشگاهی خود، پژوهشی را درباره ارائه مدلی برای درک رفتارهای خرید خیرخواهانه مصرفکننده و ارتباط آن با تکرار این نوع خرید انجام دادهاند. این کار در چارچوب مطالعات رفتار مصرفکننده و بازاریابی اجتماعی انجام شده و هدف آن روشن کردن مسیرهایی است که مردم را به خریدی مسئولانه و مکرر از برندها و شرکتهایی که به جامعه و محیط زیست توجه دارند، هدایت میکند.
بخش کیفی این پژوهش با مشارکت ۱۴ فرد خبره در حوزه بازاریابی، مطالعات بازار و اساتید دانشگاهی در رشتههای بازرگانی و بازاریابی و از طریق گفتوگو انجام شد. در بخش کمی نیز، ۲۲۷ نفر از متصدیان آژانسهای تبلیغاتی، شرکتهای بازاریابی و اساتید بازاریابی مورد پرسش قرار گرفتند. در نهایت، دادههای جمعآوریشده با استفاده از روشها و نرمافزارهای آماری، تجزیه و تحلیل شدند.
نتایج پژوهش نشان دادند که رفتار خرید خیرخواهانه و تکرار آن را میتوان در قالب مدلی با ۶ مؤلفه اصلی توصیف کرد: ملاحظات محصول، برانگیزاننده خرید خیرخواهانه، ملاحظات عمومی، ملاحظات مشتری، مسئولیت اجتماعی و ملاحظات مالی. در تحلیل کمی، همه این عوامل بهصورت معنادار با تکرار خرید خیرخواهانه مصرفکننده ارتباط مستقیم داشتند.
بهطور خلاصه، وقتی کیفیت محصول و خدمات بالا باشد، مشتریان بیشتر به برند وفادار میمانند؛ تخفیفها، قیمت مناسب و برنامههای وفاداری میتوانند خرید مکرر را تقویت کنند؛ قضاوت اخلاقی و شفافیت شرکت در انتخاب برند مهم است؛ تجربه مثبت قبلی، احترام به مشتری و سهولت دسترسی به محصول نقش دارند؛ تعهد شرکت به محیط زیست و مسائل اجتماعی مشتری را جذب میکند؛ کمک مالی شرکت به امور خیریه و اجتماعی، بهویژه اگر با ارزشهای مصرفکننده همخوان باشد، اثر قوی دارد.
در جزئیات عددی، ملاحظات مالی، بیشترین اثر را نشان داد که حاکی از آن است حجم و نوع کمک مالی شرکت به مسائل اجتماعی یا خیریه و همچنین تعهد مکتوب به این کمکها، برای مصرفکنندگان اهمیت بالایی دارد. ملاحظات محصول نیز نقش پررنگی داشت؛ کیفیت بالا، نوآوری، خدمات پس از فروش مناسب و اعتماد به برند همگی میتوانند به تکرار خرید خیرخواهانه کمک کنند.
برانگیزانندههای خرید خیرخواهانه، ملاحظات مشتری، ملاحظات عمومی و مسئولیت اجتماعی هم هر کدام بهصورت معنادار با تمایل به خرید دوباره مرتبط بودند، یعنی فرهنگ مشتریمدار در شرکت، ارتباط مؤثر با مشتری، پایبندی اخلاقی و پاسخگویی به نیازهای اجتماعی و زیستمحیطی، همزمان با رضایت فردی مصرفکننده، مسیر خرید مسئولانه را هموار میکنند.
این یافتهها برای بازاریابان، مدیران برند و صاحبان کسبوکارهای کوچک و بزرگ کاربردی است. در بحث بازار، رفتار خرید مصرفکننده در رأس مطالعات بازاریابی قرار دارد، چراکه علم بازاریابی از ابتدا برای شناخت نیازها و رفتار مردم شکل گرفته است.
خرید خیرخواهانه یعنی توجه بیشتر به اثر خرید بر فرد، عرضهکننده و جامعه، بهگونهای که ارزیابی دقیق پیامدها بر تصمیم مصرفکننده اثر بگذارد. مدل پیشنهادی در این تحقیق نشان میدهد شرکتها نمیتوانند تنها با تبلیغ خیرخواهانه عمل کنند، بلکه باید کیفیت محصول، شفافیت، تجربه مشتری، مسئولیت اجتماعی واقعی و کمک مالی شفاف را همزمان در نظر بگیرند. مصرفکنندگانی که از شناخت خود یعنی آگاهی از نیازها، بودجه و ارزشهای شخصی برای انتخاب استفاده میکنند، معمولاً خرید مسئولانهتری دارند و در صورت تجربه مثبت، به خرید بلندمدت و وفاداری به برند گرایش مییابند.
نتایج این پژوهش که در فصلنامه «مطالعات رفتار مصرفکننده» وابسته به دانشگاه کردستان منتشر شدهاند، با برخی مطالعات پیشین در زمینه نوآوری، تعلق و قضاوت اخلاقی، وفاداری مشتری و مسئولیت اجتماعی همخوان است و تصویر یکپارچهای از «خرید خیرخواهانه مکرر» ارائه میکند.
وقتی مردم برندهایی را که به محیط زیست، حقوق انسانی و انصاف اجتماعی متعهدند انتخاب کنند، فشار مثبت بر صنعت برای تولید پایدار و کاهش هدررفت منابع ایجاد میشود. در نهایت، ارتقای این ۶ دسته ملاحظات میتواند به رشد پایدار کسبوکار و رضایت مصرفکننده همزمان کمک کند.
